Cair no gosto do consumidor e ver seu produto não só ficar na mente e no coração do público no momento da compra, como se tornar referência. Esse é o sonho da maioria dos empresários e quem atinge esse patamar costuma estar na lista dos vencedores do Top of Mind que chega neste ano à 19ª edição.
Contudo, trilhar esse percurso passa por ações realizadas pelo mercado publicitário afirmam as publicitárias Juliana Fernandes, há 24 anos no Grupo Tribuna, sendo 21 deles como executiva de negócios no Departamento Comercial da TV Tribuna e três gerenciando a equipe de vendas multiplataforma do grupo, e Paula Bertelli, com mais de 15 anos de experiência e que atualmente é coordenadora de Marketing do Grupo Tribuna e responsável pelos projetos comerciais e a comunicação realizada pela empresa. Em entrevista, elas falam sobre o mercado e os desafios de um setor em constante transformação.
Juliana Fernandes -Gerente de Vendas Multiplataforma do Grupo Tribuna
A pandemia da covid-19 fez o mercado publicitário se reinventar. Você acha que o cenário aponta agora para avanços?
A pandemia fez com que todos os mercados mundiais se reinventassem e na publicidade não foi diferente. Com a cobertura vacinal avançando, o receio de novo lockdown fica pra trás e os anunciantes se sentem mais seguros para definir estratégias de médio e longo prazos. Teremos uma retomada gradativa. O segundo semestre já mostra sinais de evolução. Um termômetro interessante é o setor de varejo local se movimentando para uma retomada em seus planejamentos de comunicação.
Um ano livre de pandemia, assim esperamos! Cenário econômico positivo com demanda reprimida e novos negócios que nasceram na pandemia. Essas novas marcas precisam se posicionar. Acredito que a iniciativa privada assumirá o protagonismo, estabilizando o mercado, mesmo em ano eleitoral. Conquistamos forte bagagem com tudo que vivemos neste último ano e meio. A criatividade nos manteve competitivos e nos fortaleceu demais.
Quanto uma campanha publicitária representa para construir ou reforçar uma marca na mente do consumidor?
Campanhas publicitárias são estratégias de marketing. As marcas crescem se relacionando ativamente com seus consumidores e esses estão cada vez mais exigentes. Não basta apenas você se comunicar, precisa criar vínculo, mostrar valores e principalmente suprir as expectativas de seus clientes. Promover uma experiência positiva. Nós, de veículos de comunicação, costumamos dizer que somos o ‘megafone’. O cliente e sua agência de publicidade precisam ter algo para se comunicar, seja através de ações de varejo, fortalecimento de suas marca ou apoiando causas compatíveis com seus propósitos. O importante é essa sinergia entre o ser e o parecer. Cada veículo tem seu papel, hoje praticamente todas as marcas estão no meio digital e isso é ótimo, pois permite uma relação viva com seus consumidores. As mídias tradicionais, principalmente TV e rádio, são indicadas para lançamento e fortalecimento das marcas e isso não mudou.
Campanhas multiplataforma são caminho para ampliar o publico-alvo?
Sem dúvida! Campanhas multiplataforma buscam os consumidores na sua jornada de consumo. Publicidade se faz com frequência e estratégia. Estar presente na vida do consumidor é essencial para uma campanha bem sucedida. Ampliar o alcance da sua comunicação e tornar sua marca desejada são anseios de qualquer empresário. Nosso hábito de consumir mídia está potencializado e isso se traduz no plano de mídia bem desenhado.
Paula Bertelli -Coordenadora de Marketing do Grupo Tribuna
Como se constrói uma marca Top of Mind?
Primeiro, com uma boa estratégia de comunicação. Em segundo, estando presente no cotidiano das pessoas e, em terceiro, se mantendo na mente do consumidor que reconhece a qualidade do produto/serviço oferecido. Ser a marca mais lembrada não necessariamente implica em ser líder de mercado, mas sim o tempo de exposição e a percepção de valor criada pelo público. Por isso, o investimento em comunicação é essencial. Estar presente no dia a dia e criar essa percepção de valor e de credibilidade é muito importante.
E o que significa para uma empresa ser uma marca Top of Mind?
Cada consumidor tem preferências e marcas enraizadas no pensamento. Dessa forma, a pesquisa do Top of Mind é utilizada para medir as marcas mais lembradas. A principal pergunta da pesquisa Top of Mind é justamente: “Quando falamos de determinado segmento, qual a primeira marca que vem a sua mente?”. E o curioso é que algumas marcas são tão fortes em seu segmento que se tornam o nome do produto, por exemplo: Maizena (na verdade é amido de milho), Miojo é o nome de um macarrão instantâneo. E Band-Aid? É difícil até se lembrar que o nome do produto é curativos adesivos transparentes.
Para alguns publicitários, mais que conquistar consumidores, a marca tem que criar fãs. Você concorda com isso?
Concordo plenamente. Chamamos no marketing de ‘defensores ou advogados da marca’. São aquelas pessoas que criaram um vínculo afetivo com a marca e não são apenas compradores dos seus produtos ou serviço. Existem muitos exemplos de marcas emblemáticas, que também despertam essa relação de fã/ídolo, pois existe uma ligação com a marca. E essa ligação pode ocorrer de diferentes formas, inclusive por meio de estratégias de marketing.
Como se manter na liderança?
É o maior desafio. O essencial é ser consistente e presente. Não adianta ter uma comunicação de vez em quando. O público grava informações que recebe a todo tempo, por isso é preciso que as marcas se exponham rotineiramente. Mesmo porque são nas brechas de comunicação que o concorrente pode ganhar forma e roubar a presença na mente do consumidor e no consumo. Conhecer o público também é importante para qualquer tipo de estratégia, principalmente para estar no topo de pesquisa. Mesmo que o consumidor não utilize tal marca exatamente naquele momento, se ela estiver presente de forma consistente na mente dele, quando precisar do seu segmento, será lembrada.
