Demetrio Amono: 'Não basta uma marca ser lembrada. Tem que ser de forma positiva'

Conseguir gravar sua marca na mente das pessoas, sendo a referência no seu segmento, é o sonho da maioria dos empresários. Mas consolidar um produto ou serviço em uma região não é tarefa simples nem fácil. Requer uma ampla frente de trabalho, que inclui qualidade, preço, acesso, atenção ao cliente e estratégias de marketing. O reconhecimento dessa caminhada chega em forma de prêmio. Vencer um Top of Mind, que chega neste ano à 19ª edição, é saber que se conta com a satisfação e a admiração dos consumidores e que se está à frente de seus concorrentes. É saber, também, que sua marca faz a diferença na vida dos clientes, explica o Diretor Comercial do Grupo Tribuna, Demetrio Amono.

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Ser do Top of Mind é o sonho de muitos empresários. Qual a importância da premiação?

O prêmio existe há 19 anos e tem uma importância muito grande, porque traz o reconhecimento do público em geral sobre as marcas que ele admira, que prefere e lembra. Uma marca tem vida. Ela nasce, cresce, se fortalece e pode morrer, caso não se reinvente, se renove e inove o tempo todo.

Então, o que há por trás de uma marca que para que conquiste a mente e o coração do seu cliente a ponto de se tornar referência em seu segmento?

Por trás de uma marca existe um produto ou serviço de qualidade. Existe o acesso, uma relação custo/benefício. Tem que ser competitiva, ter preço que justifique eu pagar por aquilo. Hoje há, ainda, uma coisa que faz muita diferença e tem pautado muito as estratégias das empresas: a questão do propósito das marcas.

O que isso significa?

Hoje, o consumidor, numa tomada de decisão entre a marca A ou B, não leva em consideração apenas se está fácil de achar o produto, se o preço é bom, se tem qualidade. Além disso, ele analisa como a marca se relaciona com diversidade, com sustentabilidade do planeta, com responsabilidade social. Isso ficou muito evidenciado e se tornou mais forte na pandemia.

Como as marcas fazem para apresentar a seu público-alvo esse direcionamento, esse engajamento?

O que faz com que essas marcas sejam percebidas de tal forma é a comunicação. A comunicação conecta as marcas ao público. Sem comunicação, a percepção da minha marca fica solta, e a narrativa que é criada em torno da minha marca fica fora do meu controle. As pessoas vão para as redes sociais e falam o que quiserem. A partir do momento em que tenho uma estratégia bem consolidada de comunicação, sou eu que estabeleço os atributos que quero associar a mim.

Mas não basta somente dizer que se atua alinhado a determinadas políticas. Elas precisam apresentar suas ações? De que forma?

É ter atitudes concretas. Investiu na revitalização do mangue, por exemplo, tem que mostrar. Ninguém vai ter conhecimento se não divulgar as ações. Então, não adianta fazer e deixar lá no site dela. Mas quem na fila do pão vai acessar o site da empresa X para ver o que ela está fazendo? Se não for um fornecedor ou estiver interessado em trabalhar lá, não vai. Então, as pessoas são impactadas através da comunicação, da mídia tradicional, de rádio, jornal, TV, internet.

É preciso saber trabalhar com essa informação, é isso?

Não basta a marca ser lembrada. Tem que ser lembrada de forma positiva. Ela precisa ser admirada. Quem consegue chegar a esse patamar é um sucesso. E como as marcas estão em transformação, porque o mundo está em transformação, a comunicação tem que ser permanente e tem que fazer parte da vida dessa marca. Por isso, a Coca-Cola anuncia 365 dias do ano desde que foi criada. Ah, mas a Coca-Cola todo mundo já conhece e não precisa mais de publicidade? Precisa, sim, porque o mundo está em transformação, a forma de consumir muda, os hábitos mudam, a preocupação com a saúde, com a obesidade. Então, a Coca-Cola tem que trabalhar com tudo isso.

Não basta aparecer, as marcas têm que mostrar que acompanham as transformações?

Com certeza, porque a comunicação conecta as pessoas. Se quero mostrar que estou acompanhando tudo isso, o que penso e, não simplesmente, se faço um produto bom e pronto, tenho que ir além disso. Tem que agregar algo que faça sentido para o consumidor. O cliente tem que se identificar com o produto e com a história da marca. É o caso da Natura, por exemplo. Muita gente consome a marca porque ela apoia a natureza, seus produtos são sustentáveis e naturais e ela contribui para o meio ambiente.

Como é feita a preparação para o Top of Mind?

A gente define as categorias que serão pesquisadas. Neste ano surgiu uma categoria nova, ligada a aplicativos de entrega. Feito isso, passamos para a pesquisa feita pelo IPAT (Instituto de Pesquisas A Tribuna), com todo rigor científico. É feita por amostragem, então, tem que definir uma quantidade de entrevistados que reflita a realidade da sociedade. Tem perfil sociodemográfico, levando em conta também percentual da população na região, por exemplo. Os vencedores recebem esses dados do levantamento e podem usar as informações estrategicamente para saber como estão no mercado. Então, além de levar o prêmio, podem usar isso para continuar sendo top e não perder espaço para a concorrência.

Qual a receita para estar na mente dos consumidores e emplacar um Top of Mind?

Comunicação, com certeza. Precisam, acima de tudo, ter uma estratégia de comunicação. Mas precisam ter um bom produto ou serviço, uma boa distribuição. Têm que estar acessíveis. Um bom custo/benefício. Preço competitivo, porque o consumidor precisa se sentir confortável em pagar o que você pede. Ele tem que sentir que vale o que está investindo. E a questão do propósito, que não era importante um tempo atrás. Mas agora faz diferença, porque, na hora de você decidir entre uma marca A ou B, a que tem um propósito, que se identifica mais com você, será a escolhida.

Os meios tradicionais de comunicação são importantes para se consolidar uma marca?

Há uma falácia de que a internet é tudo e você não precisa mais investir na televisão, na rádio, na revista, no jornal. Coloca no Google e Facebook e resolve tudo. Se fosse verdade, a Amazon Prime, por exemplo, não estaria bombando na televisão. Eles, inclusive, fizeram uma sobrecapa em jornal. Uma empresa megatecnológica anunciando em um jornal impresso. Por quê? Porque tem credibilidade.

Mas a internet ajuda na produção de dados sobre hábitos de consumo, certo?

Sim, existe a jornada do consumidor, que é tudo o que ele consome de informação ao longo do dia. E isso está em todas as plataformas. Não tem essa coisa de que as pessoas não veem televisão, não escutam rádio. Elas fazem um pouco de tudo. A comunicação se complementa. As marcas que são gigantes e atingem diversos públicos e precisam falar com públicos de A a Z estão em todas as plataformas, porque precisam trabalhar essa jornada do consumidor desde a hora em que ele acorda. Então, as marcas precisam de vários meios para impactar esse consumidor.

Qual a estratégia para se montar uma boa campanha?

Primeiro, precisa decidir com quem você quer falar. Qual o público-alvo. Depois, quais mídias têm mais afinidades com esse público. Homens e mulheres, classes A e B, acima de 60 anos, há o jornal impresso. Loja de games, precisa falar com jovens, que na TV consomem determinados programas. E a gente consegue ter acesso ao perfil de audiência pelo software do Ibope. Por exemplo, o The Voice, Malhação, Big Brother (Brasil) são os de maior afinidade com os jovens na TV Globo.

O Top of Mind teve de se reinventar ano passado por conta da pandemia. Neste ano, ainda estamos em um momento de cautela, mas, com a vacinação em ritmo acelerado, se abre caminho para a esperança. Haverá novidade?

Teremos algo muito bacana, sim. No ano passado descobrimos um caminho que surpreendeu, e os clientes ficaram muito encantados com a surpresa. Foi algo mais individualizado. Eles se sentiram ganhando o Oscar. Agora vamos levar o Top of Mind para o meio do público, porque o público elege as marcas, ele vota. Então, vamos levar para o shopping Praiamar. Os detalhes, as pessoas vão conferir nos dias 20 e 21 de outubro, datas de entrega da premiação. Com todos os protocolos sanitários sendo cumpridos.