Ôh Maria, sai da lata

O elefante verde da Cica se tornou tão icônico que o extrato de tomate passou a ser chamado pelo nome do mascote (Reprodução)

Uma dona de casa está na cozinha envolvida com os afazeres do almoço, até que sente dificuldade para abrir uma lata de extrato de tomate que teima em não sair, mesmo após algumas tentativas. Em outra cena, surge um elefante enorme, mas não tão grande que não consiga passar pela porta da cozinha; e o pior, um elefante verde, que fala, e dispara a frase que marcou época na publicidade brasileira dos anos 1980: “ôh, Maria, sai da lata”.

A cena fez história da propaganda. Era a Cica promovendo seu extrato de tomate, lançado ainda em 1941. Embora a marca original fosse Cica, e seu slogan, “se é Cica, é bom”, reforçasse sua qualidade, o elefante verde se tornou tão icônico que o produto passou a ser chamado pelo nome do mascote, mesmo depois de a empresa mudar de dono diversas vezes. É como o Santos virar “Baleia Futebol Clube”, ou ao Flamengo se tornar “Urubu Futebol Clube”; o mascote se apropriando da marca. Mas foi o que aconteceu com a massa de tomate. E, o mais interessante, como na época o azeite Maria era a marca mais consumida, o bordão “ôh Maria, sai da lata”, também foi associado ao azeite, o que o ajudou a alavancar mais ainda suas vendas.

Desde que a espécie humana começou a produzir seus próprios alimentos, surgiu também a necessidade de se comunicar, negociar e trocar; depois, veio o excesso de produção e sua comercialização. Pronto: estava inventada a publicidade. E as campanhas publicitárias marcam época. Quem é “um pouquinho” mais velho vai lembrar do bordão: “Satisfeito com as compras? Satisfeitissíssimo. Casas da Banha não engana ninguém, tem qualidade e preços que ninguém tem. Casas da Banha me convém”. Apresentada, inicialmente, pelo palhaço Carequinha, um ícone do circo brasileiro, seguido dos porquinhos dançando “tchá-tchá-tchá”.

Outros bichos foram, e ainda são associados a marcas na publicidade. O tigre da Esso, o touro da Red Bull, o cavalo da Ferrari, o Jacaré da Lacoste... são exemplos de como a publicidade se apropria das características físicas e simbólicas dos animais para construir uma identidade de marca poderosa.

Esses são casos clássicos de marcas clássicas. Mas, como dizia outro comercial famoso, “o mundo gira e a Lusitana roda”, vieram “os tigrinhos”, assim no diminutivo mesmo, com falsos atletas e celebridades travestidos de mascotes. Entre eles, porém, prefiro o elefante que fala e porquinho que dança. São, sem dúvida, muito mais respeitáveis.

*Marcio Aurelio Soares é médico.