Arminda Augusto

É jornalista formada pela UniSantos, trabalha em A Tribuna há 24 anos e há cinco está como editora-chefe. Como repórter, cobria os setores de Educação e Meio Ambiente. Foi também professora universitária por dois anos.

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'As pessoas consomem as histórias que querem, quando querem e onde querem', diz Eduardo Schaeffer

Executivo da Rede Globo fala sobre os hábitos de consumo de conteúdo do brasileiro, e como eles têm feito o mercado da comunicação se transformar nos últimos anos

"Compreender a jornada de consumo, há muito tempo multiplataforma, é premissa básica. Não há mais como pensar em um único canal de comunicação". Com essa frase, o diretor de Negócios Integrados em Publicidade da Rede Globo, Eduardo Schaeffer, resume o desafio imposto às empresas do grupo nos últimos anos. Primeiro, pela mudança de comportamento do telespectador/consumidor, cada vez mais conectado. Depois, pelo impactado provocado pela pandemia do coronavírus. A lição? O conteúdo de qualidade sempre tem preferência, tanto para o público como para o mercado. Leia, a seguir a entrevista completa com o executivo.

A Tribuna - Você assumiu essa área nova da emissora, que reúne TV aberta e digital, no ano passado. Em pouco mais de um ano, o que você diria que mudou substancialmente?

Eduardo Schaeffer - A integração comercial entre TV aberta e plataformas digitais, na diretoria de Negócios da Globo, não é nova. O que tivemos, nos últimos dois anos, foi uma evolução na forma de atuação, em linha com os movimentos dos mercados brasileiro e global. Mudanças essenciais para acompanharmos os processos de transformação digital e as novas demandas pautadas por eles. Passamos a trabalhar com um olhar cada vez mais estratégico e focado em dados, que nos apoiam no entendimento dos interesses dos consumidores, objetivos de nossos parceiros comerciais e monitoramento dos resultados. Mais recentemente, dividimos nossa Diretoria Comercial por setores de atuação, com suporte de um time de Inteligência de Mercado formado por especialistas que mergulham, com profundidade, nos diferentes segmentos da economia, para levantamento de insights e produção de estudos capazes de auxiliar as estratégias de negócios de anunciantes e agências. Somos uma equipe mais consultiva,  atenta às demandas do mercado, às dores e necessidades dos anunciantes e também mais flexível, aberta para o desenvolvimento de soluções cada vez mais aderentes aos negócios e capazes de se destacarem entre os consumidores. Isso porque, acompanhando de perto as mudanças nos diferentes setores da economia, conseguimos criar projetos capazes de reunir o que há de melhor nos diferentes meios em que o conteúdo da Globo está. De desenvolver produtos cada vez mais eficientes, inclusive, quando falamos em métricas e acompanhamento dos resultados, trazendo os dados e, principalmente, o uso dos aprendizados que conseguimos extrair deles, para o centro de nossa estratégia.  

A TV Digital atinge quanto da população brasileira?

A cobertura digital terrestre abarca atualmente 73% da população.

Falando sobre este momento ímpar que o Brasil está vivendo, com mais pessoas dentro de casa, é possível dimensionar quanto cresceu a audiência da televisão como um todo e quanto isso se reflete também na Globo?

Um ano atípico como este nos mostra que o bom conteúdo continua atraindo o interesse do público e sendo uma aposta de credibilidade para nossos parceiros. Observa-se um forte aumento de consumo de conteúdo em todas as plataformas - TV aberta, TV por assinatura e digital. No balanço de 2020, só a TV Globo cresceu em audiência entre as TVs abertas nos primeiros 7 meses, com destaque para o público infantil e adolescente. Considerando a faixa comercial 07h às 24h), foram registrados 16 pontos e 36% de share no PNT (Painel Nacional de Televisores), um crescimento de +1 ponto em relação ao mesmo período de 2019. Enquanto isso, as principais TVs abertas caíram ou mantiveram seus índices.

E na TV por assinatura?

Na audiência acumulada do primeiro semestre, no ranking dos 10 maiores canais da TV por assinatura no prime time (das 19h à 1h), seis são da Globo: Viva na liderança seguido pelo Multishow, além de GloboNews, Universal TV, Megapix e SporTV. Em março deste ano, os canais da Globo chegaram a 84,9% do público da TV por assinatura, falando com mais de 37 milhões de brasileiros. No digital, seguimos a mesma tendência de crescimento. Entre março e junho, o Globoplay teve um aumento de 242%  de horas consumidas em relação ao mesmo período do ano passado. 

Embora o momento econômico seja delicado, com muitas empresas fechando ou reduzindo despesas, o apelo de que mais pessoas estão expostas  à TV é um bom argumento de venda?

Não deixa de ser um argumento de venda, porque é uma realidade. Mas a força da TV vai além da audiência. Nos últimos meses, percebemos uma ressignificação do papel da televisão na vida das pessoas. O público tem buscado cada vez mais os telejornais por serem fontes confiáveis de informação. E até mesmo projetos musicais, como as lives veiculadas em parceria na TV Globo, Multishow e Globoplay, passaram a fazer parte da rotina de diversão e relaxamento dos brasileiros. Essa relação se estreitou, inclusive, com o público jovem, que passou a consumir muito mais conteúdo televisivo do que estava acostumado. Dessa forma, o verdadeiro argumento de venda está na relevância da televisão na vida das pessoas e na maneira como é capaz de construir pontes, seguras e confiáveis, entre marcas e pessoas.

O mercado publicitário está mudando bastante e as pessoas estão expostas o tempo inteiro a marcas e seus conteúdos, como atrair a atenção desse público de forma assertiva?

É preciso ter uma preocupação genuína com os consumidores. Procurar entender suas demandas e necessidades para conseguir entregar a eles o que querem e precisam. Compreender a jornada de consumo, há muito tempo já consolidada como multiplataforma, é uma premissa básica – não há mais como pensar em um único canal de comunicação. Mas a diferenciação e a capacidade de reduzir a dispersão, aspectos que tornam uma campanha realmente eficiente, depende do conhecimento que se tem do público-alvo. É por isso que o uso inteligente dos dados, com o cuidado de se fazer as perguntas corretas, é cada vez mais essencial. Para ser percebido e se destacar, é necessário fazer sentido na jornada das pessoas. Buscar uma relação próxima, direta e transparente com o consumidor é um caminho importante, tanto para apresentação de serviços e produtos quanto para conversão e fidelização.

Se você tivesse que definir, em linhas gerais, o que (ou como) é, atualmente, uma campanha assertiva e eficiente, o que diria?

Para ser assertiva e eficiente a campanha tem que entregar as mensagens corretas, para as pessoas certas e com baixa dispersão.  E é essa máxima eficiência que faz com que as estratégias de comunicação consigam atingir os melhores resultados, independentemente do objetivo do anunciante. O lançamento de um novo produto, por exemplo, demanda um profundo conhecimento do público que se pretende transformar em consumidor, fazendo com que a marca seja considerada. Já estratégias de conversão precisam deixar claros os caminhos para os pontos de venda, sejam eles físicos ou virtuais, facilitando a compra. Nesse sentido, volto a reforçar a importância do relacionamento entre marcas e pessoas, mas incluo outros pilares importantes, como a preocupação com as métricas, o acompanhamento dos resultados em tempo real e a flexibilidade para ajustes de rota das campanhas, se necessário, para aumentar a performance das peças.

A Globo inseriu na sua programação reprises de novelas e até jogos de futebol, e a aceitação foi boa. Quando os tempos de pandemia terminarem e as gravações novas recomeçarem, esse sucesso pode fazer surgir um novo modelo de negócio (embora já existam alguns produtos no canal Viva).

A relação dos brasileiros com as histórias da Globo é histórica e muito próxima. Novelas, séries e grandes transmissões esportivas fazem parte da memória afetiva de muitas gerações e despertam bastante interesse em quem não pode acompanhar a exibição original. Esse era um entendimento que já tínhamos, mas que foi confirmado e ganhou força durante a pandemia. De aprendizado deste momento, levaremos a certeza de que o bom conteúdo é capaz de engajar, mesmo não sendo inédito, e que existem inúmeras soluções para o desenvolvimento de projetos publicitários atrelados a ele. Como exemplo, posso citar o “Break com Squeeze”, um formato inédito, criado para entrega de mensagens de marca nas vinhetas de encerramento de bloco das novelas. A estreia da iniciativa foi realizada com um projeto totalmente customizado para C&A, desenhado em parceria com W+K, em um dos blocos de ‘Totalmente Demais’. Além dele, para o intervalo de ‘Fina Estampa’, desenvolvemos, em parceria com Samsung e Leo Burnett, uma ação semelhante a um merchan no break. Produzimos, com apoio da equipe dos Estúdios Globo, um filme publicitário com Christiane Torloni e Lilia Cabral, com menções à trama da novela. Uma entrega contextualizada, capaz de chamar a atenção do consumidor para a entrega das mensagens das marcas.

Embora haja sempre aquela velha sensação de que “as pessoas estão cansadas de tanto jornalismo, de tanta notícia”, ainda é o jornalismo a área da TV que mais atrai o mercado publicitário?

O jornalismo tem um papel fundamental, especialmente neste momento em que credibilidade e informação precisam estar lado a lado. Anunciar nos intervalos de nossos telejornais, por exemplo, garante o contato com uma audiência qualificada, em busca de informações de qualidade e confiança – características que acabam sendo percebidas também como diferenciais das marcas que ocupam o break. No entanto, acredito que vivemos um momento em que a diversificação de espaços e ações nunca foi tão importante para estratégias de comunicação. Como já falamos, não temos como negligenciar o fato de que vivemos em uma sociedade de consumo multiplataforma. O que significa muito mais do que múltiplos meios de distribuição: é um ambiente que permite múltiplas escolhas por parte do consumidor. As pessoas consomem as histórias que querem, como querem e quando querem. Por isso, explorar diferentes espaços na grade da TV (incluindo ações de conteúdo na dramaturgia, programas de entretenimento e transmissões esportivas, por exemplo) e a grande diversidade de formatos disponíveis no ambiente digital, tem sido uma busca frequente no mercado, para o desenvolvimento de estratégias multicanal, capazes de acompanhar a jornada do consumidor.

Que planos estão no radar da emissora em termos de TV Digital?

Enquanto apoiamos o processo de digitalização em todo o país estamos trabalhando para a evolução deste modelo e olhando para a nova geração de TV. No último fim de semana, por exemplo, lançamos o T-Commerce, um projeto comercial inédito, com Casas Bahia, de compra real time impulsionada pela TV a partir do controle remoto. Este é um projeto que só é viável por conta dos features da TV Digital e que pavimenta um caminho inovador para entregas publicitárias na TV.

O comportamento do consumidor é bastante dinâmico e cada hora surge uma novidade, como você imagina a televisão brasileira daqui cinco ou dez anos?

Nós acreditamos que televisão é o conteúdo e não o meio de distribuição. Vemos um futuro muito promissor no modelo de TV híbrida, que torna os canais de distribuição cada vez mais orgânicos. É um modelo em que o consumidor trafega fluidamente entre o broadcast e o broadband, sem se dar conta se está recebendo conteúdo pelo sinal da TV aberta ou pelo streaming. Neste contexto, a vantagem competitiva é de quem tem o melhor conteúdo. É este modelo também que permitirá que exista, de fato, uma televisão individual para cada um, em temos de conteúdo, de publicidade, de relacionamento. E, nesse sentido, o futuro da TV também passa pelo uso que fazemos dos dados, pela forma como conhecemos nosso público. Para que, de fato, consigamos impactar cada pessoa individualmente.

Como uma pessoa experiente no mercado, que recado você daria ao mercado publicitário, que neste momento pode estar confuso e inseguro sobre os caminhos a seguir nesse universo tão incerto?

Estamos em um momento em que é importante estreitar laços. As mudanças impostas pela pandemia afetaram muito mais do que as rotinas. Temos acompanhado uma verdadeira transformação na maneira como os brasileiros consomem e se relacionam com os anunciantes. Aumento das compras online, maior propensão à troca de marcas (na busca por melhores preços ou promoções) e interesse crescente pelo propósito das empresas e pelas ações realizadas para ajudar a população são apenas alguns desses pontos. É preciso estar atento a essas viradas, para acompanhar as novas dinâmicas e atender às demandas atuais dos consumidores. Reforçar parcerias também é fundamental. Esse não é um momento para se caminhar sozinho. Todos os elos da cadeia publicitária precisam se apoiar, para o desenvolvimento conjunto do mercado. Compartilhar conhecimento, dividir insights e investir em cocriação são alguns dos passos importantes para caminharmos juntos no enfrentamento da crise.

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