Muito além de uma ação de marketing

A crise provocada pela pandemia do coronavírus impulsionou uma espécie de “acelerador de solidariedade” entre as empresas de diversos segmentos. 

No entanto, iniciativas que possam ser apontadas como jogadas de marketing, ou mesmo a omissão, podem virar algo negativo. É o que acredita o publicitário Américo Barbosa, da Ego Publicidade. Para ele, o tempo vai se encarregar de, digamos, separar o joio do trigo – e isso não vai tardar a acontecer. 

“Muita empresa que nunca demonstrou sua personalidade vai precisar começar a fazer isso. Hoje, com certeza, faz parte do negócio ser parte da sociedade. Não dá para a empresa ficar olhando só. Mesmo porque a internet conseguiu criar uma coisa que muita gente não percebe: memória. Depois que passar essa pandemia – e não vai mais voltar ao que já foi um dia, teremos o “novo normal”, muitos consumidores vão dizer: ‘O que você fez durante a pandemia? Quem você ajudou? Você não fez nada? Então, não é uma boa marca’. Isso está tudo na internet, vai ficar registrado”, alerta. “A internet pode virar sua infernet, tanto por ter feito algo errado como por não ter feito algo certo”.

Buscando um caminho

Barbosa conta que a percepção sobre iniciativas de responsabilidade remonta aos anos 1960, quando, nos Estados Unidos, empresas que apoiavam a Guerra do Vietnã eram boicotadas. Tal preocupação social chegou ao Brasil em meados da década de 1980. 

O publicitário reforça que as ações sociais devem guardar espaço na realidade, sem pirotecnias ou coisas do tipo. Elas precisam seguir alguns preceitos básicos, para surtirem efeito. “Não basta ter uma ação social. É preciso que essa ação não seja uma jogada de marketing, e sim uma atitude, que faça parte da personalidade da empresa. Qual critério temos que pensar hoje? Primeiro: a vocação – essa empresa tem vocação para fazer isso? Em seguida, a naturalidade, que também pode ser traduzida como singularidade. E ter verossimilhança, não deixar qualquer dúvida se foi marketing ou uma ação do bem”, ensina.

Sem disputa 

Uma eventual disputa entre empresas de um mesmo segmento sobre quem faz mais, para angariar simpatia do público, não é considerada nos tempos atuais. Para Américo Barbosa, seria um sinal equivocado. 

“Não acho que exista concorrência (entre marcas e empresas) nesse momento. Porque, se existir, é falsa. As pessoas percebem, os consumidores acordaram. Agora, se há percepção no mercado que você deveria fazer algo e não faz, será penalizado num curtíssimo prazo. Se ainda não descobriu sua vocação, de fazer parte da sociedade, vai ter que descobrir. Todas as empresas vão ser cobradas nesse aspecto”, diz.